新闻中心

行业动态

当前位置:康华教育 > 新闻中心 > 行业动态 >

从王宝强到莱昂纳多,二如临大敌txt手车电商怎

来源:未知 作者:admin 发布时间:2018-05-19 13:12
 

从王宝强到莱昂纳多,二手车电商怎么选代言人?

来源:PingWest品玩

 小李子莱昂纳多.迪卡普里奥再一次出现在中国公众视野。这次他带来的作品是优信二手车广告。

与《荒野猎人》的冷峻复仇者不同,小李子这次呈现的是一位和蔼可亲的大叔形象——广告背景是愉悦放松的橙色,小李子看着镜头,平和微笑,温暖而真诚。

然而,大部分用户并不买单:很难将“lowlow二手车电商和这位好莱坞影星联系起来。

电梯里面的那张广告我一直以为是优信P上去的。我还到处跟人家说优信侵犯小李子的肖像权。一位知乎答主如此回应。

过去的二手车电商广告一直以重复、魔性、鬼畜闻名于世。譬如孙红雷身着绿色西装,念叨没有中间商赚差价

优信也曾是这样的打法,比如请朴实接地气的王宝强当代言人,广告词也采用鬼畜洗脑的上上上上,上优信二手车

今年131日的晚八点,优信宣布了新代言人:莱昂纳多.迪卡普里奥。

美国人来了,孙红雷、黄渤、王宝强的中国实力铁三角被打破了。

为什么是莱昂纳多

优信CMO王鑫坐在从洛杉矶飞回北京的万米高空,包里装着优信和影帝莱昂纳多签署的代言合同。

完成了看似不可能完成的任务。王鑫回忆,为了说服莱奥纳多代言优信,她多次只身前往好莱坞,经过两个月的谈判,达成正果。

为什么选择莱昂纳多?

二手车电商选择代言人有通用的标准。人人车市场品牌总监泉四把它总结为,必须足够知名、有曝光度且形象正面。

在很长一段时间内,优信王宝强、瓜子孙红雷、人人车黄渤,是捆绑在一起宣传的。类似的搭配还有58同城和杨幂。

 

 

无论黄渤、孙红雷还是王宝强,走的都是踏实可靠的风格。代言人对名誉的风险管理能力是我们选择代言人时的重要参考维度。泉四对PingWest品玩表示。

实际上,品牌和代言人的关系是,一损俱损、一荣俱荣。

反面例子比如二手车平台大搜车旗下的汽车融资租赁平台弹个车弹个车于去年6月首次公布了代言人:薛之谦。不久后薛爆出丑闻,人设崩塌,导致弹个车广告效果大打折扣。

 

除了名气和名誉外,对与二手车平台而言更重要的是,品牌差异化。

王鑫称,(代言人是)黄渤还是王宝强,对于现在的消费者而言并没有什么区分度。二手车电商的代言人除了要有广泛认知度、契合品牌气质外,还要与其他品牌进行区分。

这和优信的品牌调整有关。优信自去年6月,开始新一代品牌升级,主打目标是更加年轻化、互联网扁平化

9月开始,王鑫开始物色新的代言人人选。

一开始,王鑫不是没有想过请国内的流量明星。而选择国内的流量明星往往预示着风险,因为这些明星的流量和关注度都不稳定。

最后综合考虑下来,小李子被选中了。王鑫表示,莱昂纳多代言费比国内一些流量小鲜肉还是便宜很多

新的广告出街后,王鑫每天都会在网上观察用户的反馈。

电梯里面的那张广告我一直以为是优信P上去的。我还到处跟人家说优信侵犯小李子的肖像权。一位知乎答主如此回应。

这在王鑫的预料之中:大家都不敢相信真的是小李子代言。冲突是营销效果非常好的体现,说明大家有讨论,对于品牌来说是非常有价值的。

 

对于代言人的换新,泉四有着另一番理解:关键是看代言人的进化和品牌的进化是否仍然吻合,双方的合作是否能彼此带来增量。

今年是人人车和演员黄渤合作的第三年。

三年来,黄渤从演员一步步转型为导演,人人车从草根创业团队发展至今,双方文化契合,步调一致,我们是一起成长的。如果没有问题,我们肯定是希望长期合作下去。

广告战

二手车平台广告的爆发始于2015年。

2009年至2010年中国新车市场的井喷吸引了资本的注意——如果按照中国汽车消费者68年的置换周期,2016年~2018年二手车交易量将大幅上涨。

汽车流通协会的预计,2020年中国二手车交易规模将达到2920万辆。

中国车市这么做下去,二手车的市场容积一定会到每年4000万辆,就算我们只占到5%,也是200万,按一辆车3000的佣金计算,那就是60亿的收入。这是人人车创始人李健预计的基本盘子。

创业者崛起、资本入场,二手车电商开始爆发。

赶集好车更名为瓜子二手车直卖网,从58赶集分拆出来;人人车完成腾讯等投资的8500万元;优信也获得了百度等投资的C轮投资。

粮草已备齐,一场关于二手车电商的全国普及运动开始了。

当年最著名的营销案例之一是优信在2015107日《中国好声音4》巅峰之夜,花3000万元买下60秒广告,请11位一二三四线明星鬼畜式地将上上上上,上优信二手车重复了14次,极其洗脑。创造中国电视史上最贵单只广告记录。

当广告人们还在纠结创意和目的孰更重要时,优信的目的已经达到:广告播出一天后,优信二手车App在苹果应用商店的综合排名从近200名上升至第39名。

优信的成功演示下,其他品牌纷纷效法。于是,有了公交车、地铁站、电视、视频网站、公路广告牌,无处不在、轮番轰炸的孙红雷、黄渤、王宝强。

瓜子二手车孙红雷:没有中间商赚差价,车主多卖钱,买家少花钱。人人车黄渤:人人车二手车直卖节开始啦!优信王宝强:人生没有退路,但买优信二手车有。

二手车广告必须都这么魔性、鬼畜、膈应吗?

是的。

当一个品类刚刚兴起时,用15秒将这个品类讲清楚是最重要的目标。泉四介绍,二手车广告初期的首要任务是让受众建立起品类认知——知道你是做什么。

鬼畜重复的广告词、醒目的红绿色调、夸张的表演,皆是为了侵袭观看者的认知体系。

专业一点来讲,趁人缺乏动机或能力去处理信息时,通过周边路径说服之。

通俗一点来说,该类广告趁你等电梯、等公交、观看肥皂剧的间隙,意识薄弱,植入你的潜意识。

该类广告取胜的秘诀是高频次连续轰击用户脑神经。为了修得这一秘诀,二手车平台每年的广告费支出简直如流流流流流流水

2017年,优信和瓜子都宣布投入超10亿市场费用,相当于优信E轮融资(5亿美元)的三分之一,而人人车也称广告费花了数亿元。

几家广告主的大手笔投放,共同推高了整个行业的门槛。

优信创始人戴琨在去年8月接受36氪采访时表示,如果没有瓜子二手车这样一个对手,优信的广告费用可能会少投一半。

而如果不把广告费用算进去,优信从201611月就开始盈利,但他还是不得不坚持打下去。

毕竟,中国二手车距离成熟市场水平还很遥远。在发达市场如美国和德国,二手车年交易量是新车的2倍以上,而在中国,目前二手车的交易量只有新车销量的一半不到。

二手车平台们任重而道远。

精准营销

各家二手车平台仍想突出差异化。

一是打造更精准的营销方式。

2月,优信二手车宣布已签约成为中央电视台2018年世界杯转播顶级合作伙伴,由于关注体育的男性是主要购车人群,所以广告更为精准。

而人人车将受众分为大众和车友人群,分别制定不同的营销策略:针对懂车的车友人群,会和一些车友圈KOL合作出产一些专业内容,获取信任,而面对普通大众,则通过营销广告的方式。

二是拓展更多的线下渠道。

去年11月,人人车在北京、上海、广州等地的商场里投放国内首个停车场投影广告,分别使用普通话、沪语、粤语三个版本的文案。

通过创意更高效地达到向外辐射的传播效果泉四表示,未来还会有更多尝试。

泉四称,广告只是一个环节,消费者从接触广告、产生兴趣、购买行为到完成购买,是很长一段链条。为了不引起误会造成客户流失,广告和后续运营维护必须保持一致性。王鑫也称,营销和运营是一体的。

这是一场关于模式、广告、融资速度、业务、线下等维度的全面竞争。

去年615日是二手车平台近年来最高亮的一天。这日,瓜子、优信和车置宝在同一天召开融资发布会。

能同时在一天开发布会的只有两个行业,过去是智能手机,现在是二手车电商。

对比一下几年前的OPPOvivo、魅族、小米、努比亚的竞争态势,或许就知道了,等待大部分二手车电商的将是什么结局。